Les réseaux (détaillants, restaurants ou banques) vivent aujourd’hui une transformation sans précédent. Pour y répondre, les enseignes sont partagées entre une stratégie d’uniformisation, presque « robotisée » et une stratégie de liberté laissée aux conseillers de vente. Comme souvent, la clé se trouve dans l’équilibre…
Les 5 sens à placer au centre du point de vente
À une époque où le terme « fake news » est devenu une banalité, la perception des clients est plus basée sur le ressenti et l’émotion que forcément sur des faits concrets. Cela s’appuie d’abord sur la perception par les yeux. A commencer dans la relation le plus important ce sont les visages : d’où l’importance du sourire avec la bouche mais surtout avec les yeux.
L’ouïe a une importance très forte dans la géolocalisation dans l’espace de l’individu, dans son aptitude à se déplacer sans encombre et dans sa capacité à localiser non seulement des sons mais aussi des objets ou des personnes. L’ouïe a un rôle fondamental sur l’équilibre au sens physique mais peut-être aussi au sens psychologique du client et des équipes. Le choix d’une signature sonore pour une marque ou une enseigne du retail, le choix d’un jingle publicitaire ou de bande-son pour des vidéos ou de playlists dans un restaurant ou un magasin par exemple peut être lourd de conséquences. L’impact de ces choix dépasse largement la notion d’agrément ou de dynamisme et a des incidences beaucoup plus fortes sur la perception des clients et des équipes. Nombre de mes clients qui utilisent des playlists automatisées reçoivent des plaintes fréquentes de leurs équipes, de leurs clients sur le choix et sur la répétitivité des musiques utilisées. Le volume sonore peut également impacter la perception et le bien-être, l’attitude et le comportement du client.
Un autre sens qui compte est l’odorat. Nous sommes constamment confrontés et influencés par une multitude d’odeurs inévitablesavec un impact positif (odeur de croissants, odeur de cuisine, odeur de « propreté et de fraicheur », odeur florale d’intérieur dans un magasin de décoration, odeurs d’ambiance dans des magasins à coloration culturelle asiatique, exotique, provençale, bord de mer…) ou au contraire négative (odeurs de toilettes, odeurs de détergent, odeurs de friture, de graisse brûlée, …). Ces odeurs sont parfois involontaires mais de plus en plus créées artificiellement dans le cadre d’une stratégie olfactive.
La perception tactile est également une autre perception très importante. La peau est un organe qui transmet énormément d’informations et d’émotions, ne serait-ce qu’à travers une poignée de main, un changement de température, un courant d’air. Certaines enseignes du retail travaillent la perception au toucher de leurs objets, de leurs nappes au restaurant (tout le monde sait apprécier la différence entre une nappe en coton et une nappe en papier), le papier des sacs cadeaux…
La perception gustative impacte principalement les restaurants mais peut également concerner la plupart des réseaux qui offrent une boisson ou un rafraichissement à leurs clients. Le goût est déterminé non seulement par la langue mais également par la qualité nasale. Il est transmis directement au cerveau reptilien qui déclenche immédiatement une perception sur laquelle il sera très difficile de revenir.
Quand le choix des couleurs influence les émotions et donc l’acte d’achat
Les couleurs ont aussi leur importance : couleurs des tenues, couleurs des points de vente / des agences / des restaurants, couleurs des plats, couleurs des produits, des brochures, des lumières. Ce n’est pas un hasard si on parle de « broyer du noir » ou de « voir la vie en rose ». Certaines couleurs peuvent être stimulantes ou rassurantes alors que d’autres couleurs transmettront implicitement des émotions moins positives.
Couleurs et émotions sont étroitement liées. Emotions et acte d’achat également.
Il est important de bien comprendre les émotions qui traversent le client au moment de son acte d’achat. On ne traite pas la demande de prêt d’un jeune couple qui vient d’avoir un enfant de la même manière que celle d’une personne qui réorganise ses finances à la suite du décès de son conjoint. J’ai connu l’expérience de certaines banques (qui depuis ont corrigé le tir !) qui envoyaient des vœux d’anniversaire à leurs clients sans aucune prise en compte des moments de vie qu’ils traversaient (licenciement, décès d’un proche…).
Dans une relation interpersonnelle humaine, il est de plus en plus important de laisser au conseiller de vente ou au serveur la liberté d’apprécier la qualité émotionnelle du contact avec le client en lui ayant donné au préalable des clés de lecture et une sensibilisation.
Par exemple, j’ai été amené à conseiller un réseau de franchisés de restauration où il a été très important de ne pas confondre la cause et les effets et de traiter d’abord le ressenti émotionnel de l’ensemble des personnes concernées avant d’entrer dans des mesures concrètes. Il s’agit là d’un processus d’accompagnement du changement qui suit un protocole assez rigoureux dans lequel l’écoute sincère et authentique de chacun prend une place importante. Beaucoup d’entreprises voient dans ce type d’approche, un gaspillage de temps et d’argent alors que c’est le meilleur investissement à faire pour redresser au plus vite les comptes et recréer une spirale de succès collective.
Savoir créer des spirales de succès collectives d’abord en interne mais aussi avec les clients
Le droit et le « devoir » d’erreur sont nécessaires pour créer une spirale de succès collective. Une erreur est évidement un acte non intentionnel qui reste ponctuel. L’erreur est faite en toute sincérité plus par ignorance ou éventuellement par manque de vigilance ou manque d’envie de bien faire ou face à des situations extérieures imprévues. C’est un acte qui est contraire au projet que la marque ou l’enseigne retail voudrait transmettre à ses clients.
Dans notre culture occidentale, et particulièrement française, l’erreur est quelque chose qu’il faut absolument proscrire et faire disparaître. D’ailleurs dans 9 cas sur 10 lors d’une mauvaise expérience, le conseiller de vente ou le serveur ne donne pas la fiche d’évaluation et d’appréciation au client pour éviter une mauvaise notation. Or, il n’y a pas d’erreurs, il n’y a que des expériences qui permettent de progresser. Cette attitude constructive permet de passer d’un ressenti de défiance mutuelle à un sentiment de co-construction positif. Cela est vrai pour la relation entre le manager et son équipier mais également pour la relation entre le conseiller de vente ou le serveur et le client. L’idée est de ne pas sanctionner l’erreur mais de la faire s’exprimer afin de l’évaluer et de faire progresser.
J’ai personnellement travaillé pour un grand distributeur d’électronique grand public qui traversait un moment particulièrement difficile de désaffection des clients et des équipes vis-à-vis de l’enseigne. Malgré des batteries de mesure de plus en plus précises et régulières, les fiches de satisfaction donnaient des résultats de plus en plus mauvais. On a décidé de basculer totalement en ne parlant plus d’erreurs mais d’expériences à partager comme source de progrès. Par exemple : aux conventions nationales réunissant tout le personnel, pour la 1ère fois de l’histoire de l’entreprise, on mettait à l’honneur des conseillers de vente ayant rencontré des difficultés avec les clients. Ceux-ci ont détaillé les difficultés rencontrées et expliqué comment ne pas les renouveler, au lieu de faire monter sur scène, comme précédemment, uniquement les bons élèves qui avaient de bonnes notes aux mesures de satisfaction.
Il est donc très important d’être orienté client. Il faut se donner les moyens de culture, de management et d’outils pour favoriser l’éclosion et le partage de toutes ces difficultés. C’est ainsi qu’on recrée des spirales collectives de succès positif.
Savoir encourager, favoriser la liberté et l’autonomie de chaque individu en l’inscrivant dans un projet collectif
Cela suppose de (ré)concilier le cœur et le cerveau de l’ensemble des acteurs de la chaîne de succès : actionnaires, management, équipes opérationnelles, clients. Beaucoup d’études montrent que la communication entre le cœur et le cerveau est immédiate car notre système de perception est constamment en éveil pour essayer d’anticiper ce qui va arriver.
Par exemple quand on étudie les phénomènes de conductivité de la peau humaine, celle-ci est capable de répondre via le cœur à des émotions plusieurs
secondes avant que le cerveau ne capte l’information. Ce n’est pas parce que vous avez peur que vous avez une boule au ventre mais c’est parce que vous avez une boule au ventre que vous savez que vous avez peur. Il y a des éléments qui favorisent le partage d’émotions positives ; d’une part le choix des mots, d’autre part la qualité de communication et pour terminer le partage d’objectifs et de règles communs.
La bienveillance, l’encouragement mutuel et la gestion intelligente des conflits permettent à chacun de se sentir bien dans sa tête et dans sa peau et donc de réussir ensemble.
Pour un de mes clients, nous avons sensibilisé et formé les conseillers de vente à s’intéresser et faire exprimer par le client son état d’esprit et sa manière propre d’utiliser les produits ou services comme préalable absolue à toute argumentation de vente. Cela passe par de l’interrogation et de la découverte mais également par de l’observation et l’attitude du management à centrer la relation sur le ressenti du client et non pas sur la vente.
Tant qu’un client éprouve un sentiment de défiance ou n’est pas rassuré émotionnellement par rapport à une marque ou une personne qui la représente, il est inutile, voire contre-productif, de parler du produit ou du service. Cela suppose de manager et récompenser les équipes non pas seulement sur les résultats de vente mais aussi et d’abord sur les attitudes et comportements qui les rendent possibles : écoute, bienveillance, tact, observation, générosité.
J’ai souvent favorisé chez mes clients les gestes gratuits et généreux (offrir un apéritif quand un client d’un restaurant vient fêter un évènement ou une place à un match de foot de la part d’un conseiller en banque) car un cadeau offert sans espoir de retour systématique a bien plus de valeur qu’un cadeau intéressé.
En conclusion, il est essentiel aujourd’hui à la fois d’être extrêmement rigoureux, précis et exigeant sur le respect par tous de valeurs et d’attitudes communes, partagées par la marque ou l’enseigne retail. Mais aussi de libérer la possibilité pour chacun d’utiliser les ressources de sa personnalité et de son éducation pour faire de chaque instant vécu avec le client, une expérience positive pleine de justesse au lieu d’une attitude robotisée sans sincérité.